Benchmarking

Benchmarking é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem a um desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-activo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica de forma a melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante. O processo de comparação do desempenho entre dois ou mais sistemas é chamado de benchmarking, e as medidas comparadas são chamadas de benchmark.

Apesar do seu neologismo, "Benchmarketing" é mais do que uma simples combinação de palavras - exprime uma filosofia. Este processo não se limita na simples identificação das melhores práticas, mas, principamente, na sua divulgação através das diversas técnicas do Marketing. Benchmarketing é a venda inteligente, interna ou externa, das melhores práticas de um determinado processo ou sistema.

O que é o Benchmarking ?

Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como representantes das melhores práticas com a finalidade de comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organização que está realizando (ou monitorando) o benchmarking.

Os princípios do benchmarking

Sistemático

O Benchmarking não é um método aleatório de recolher informação, mas trata-se de um processo sistemático estruturado etapa a etapa, com o objectivo de avaliar os métodos de trabalho no mercado.

Os outputs deste processo proporcionam às empresas comparar os seus produtos, serviços e métodos de trabalho com os das organizações representantes das melhores práticas.

É um processo de gestão permanente, que requer actualização constante da coleta e análise cuidadosa daquilo que há de melhor externamente em práticas e desempenho para as funções de tomada de decisões e de comunicações em todos os níveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das acções internas em relação aos padrões externos de práticas da indústria.

É um processo de descoberta e de uma experiência de aprendizagem. Exige a identificação das melhores práticas e a projecção do desempenho futuro.

A ideia por trás do benchmarking é de que ninguém é melhor em tudo. Então, “copiar” modelos de outras empresas significa “economizar” tempo e trabalho.

Por definição, as “cópias” nunca serão iguais. Haverá sempre ajustes, adaptações e aprimoramentos, o que garante a “evolução” da ideia original.

Tipos de Benchmarking

Benchmarking competitivo

Caracteriza-se por ter como alvo específico as práticas dos concorrentes. Na prática, é o menos usual uma vez que é quase impossível que as empresas se prestem a entregar dados que estão ligados directamente à sua actividade. Por isso muitas vezes é necessário contratar uma consultora externa para obter informações sobre o Benchmarking competitivo.

Benchmarking interno

A procura pelas melhores práticas ocorre dentro da própria organização em unidades diferentes (outros departamentos, sedes, etc.). Tem como vantagens a facilidade em se obter parcerias, custos mais baixos e a valorização pessoal interna. A grande desvantagem é que as práticas estarão sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este é o tipo mais utilizado.

Benchmarking genérico

Ocorre quando o Benchmarking é baseado num processo que atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada de um pedido até a entrega do produto ao cliente. É neste tipo de Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos práticos e onde as empresas estão mais dispostas a colaborar e a ser mais verdadeiras.

Benchmarking funcional

Baseado numa função específica, que pode existir ou não na própria organização e serve para trocarmos informações acerca de uma actividade bem definida como, por exemplo, a distribuição, a facturação ou embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genérico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em consideração a concorrência directa da organização que aprende ou patrocina o estudo e a organização "investigada".

Conceito

Benchmarking é uma técnica que consiste em acompanhar processos de organizações concorrentes ou não, que sejam reconhecidas como representantes das melhores práticas administrativas. É um processo de pesquisa, contínuo e sistemático, para avaliar produtos, serviços e métodos de trabalho, com o propósito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva.

Isto é, o benchmarking consiste na procura de melhores práticas de gestão, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de pontos de referências que funcionam em vez de criar algo novo.

O Benchmarking é uma das mais antigas ferramentas de gestão. O seu propósito é estimular e facilitar as mudanças organizacionais e a melhoria de desempenho das organizações através de um processo de aprendizagem. Isto é feito de duas maneiras:

1. Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados através de métricas ou indicadores. Tais resultados servem de estímulo para os esforços de melhoria e dão uma garantia que, através de esforços inteligentes, tais resultados poderão ser igualados.
2. Identificando as chamadas melhores práticas que, geralmente com alguma adaptação à cultura e às peculiaridades da organização, podem servir de referência para uma mudança que leve a melhores resultados.

O objectivo principal de se fazer benchmarking é implementar mudanças que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organização e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organização, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer sector ou porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus processos.

O benchmarking é uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e tem um efeito motivacional grande junto das equipas.

Processo de Benchmarking

O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planeamento, coleta de dados, análise, adaptação e implementação. Mas a metodologia mais detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:

1. Identificar empresas comparáveis
2. Definir método e coletar dados
3. Determinar a lacuna de desempenho
4. Projectar níveis de desempenho futuro
5. Comunicar a descoberta dos marcos de referência e obter aceitação
6. Estabelecer metas funcionais
7. Desenvolver um plano de acção
8. Implementar acções específicas e monitorar progresso
9. Recalibrar marcos de referência

Segundo a pesquisa Management Tools & Trends 2005, feita pela Bain & Company [1], o Benchmarking é a terceira ferramenta de gestão mais usada pelas empresas ([2]).

Benchmark

Enquanto o Benchmarking é o processo de identificação de referenciais de excelência, o Benchmark é o referencial de excelência em si. A origem do termo Benchmark parece estar nas marcas de referência usadas nas medições topográficas.

História

Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de negócios pela Xerox, que o definiu como “o processo contínuo para medir os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as companhias reconhecidas como líderes da indústria”.

Características

• O benchmarking é...
  • Um processo contínuo
  • Uma investigação que fornece informações valiosas
  • Um processo de aprendizagem com outros
  • Um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina
  • Uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer processo

• O benchmarking não é...
  • Um evento isolado
  • Uma investigação que fornece respostas simples e “receitas”
  • Cópia, imitação
  • Rápido e fácil

Metodologia de implementação

O processo de implementação está dividido em cinco fases, que por sua vez, estão subdivididas em actividades e estas em tarefas. As cinco fases deste processo, são:

Planeamento

• Identificação do item
• Obtenção do apoio da Direcção
• Desenvolvimento do sistema de medida
• Desenvolvimento do plano de coleta de informação
• Revisão dos planos
• Caracterização do item

Coleta interna de informação

• Coleta e Análise de informação publicada internamente
• Selecção de potenciais parceiros internos
• Caracterização do item em cada parceiro
• Coleta interna de dados
• Realização de visitas aos parceiros

Coleta externa de informação

Como já foi dito, as actividades constituintes desta fase são uma repetição das descritas na fase anterior, e estão divididas para efeitos de concepção em duas grandes actividades:

• Coleta de informação publicada externamente
• Coleta de dados externos

Melhoria do desempenho do item

Esta fase não é mais do que decidir quais as melhores práticas a aplica-las. Sua metodologia de implementação é crítica, pois requer análises muito cuidadosas de grande quantidade de informação recolhida, bem como a interpretação dos elementos no contexto da organização. Envolve:

• Identificação das acções corretivas
• Desenvolvimento do plano de implementação
• Obtenção da aprovação da solução
• Implementação e verificação da solução

Melhoria contínua

Nesta altura, após terem sido alcançados os objectivos a que se propusera, a organização tem duas alternativas: direcionar os esforços para a melhoria de outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria do desempenho do item.

Quando se abandonam os esforços de melhoria contínua, o melhor que pode acontecer é que o desempenho se mantenha estável. No entanto, as organizações concorrentes poderão estar a trabalhar em melhoria contínua, o que vai provocar, num futuro próximo, um novo desvio negativo no desempenho do item. É claro que é preferível continuar os esforços de melhoria do item, e para tal deverão ser realizadas duas actividades:

• Manutenção da base de dados
• Implementação da melhoria contínua do desempenho

Casos de sucesso

• “Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal é o nosso recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rápida é tão importante na Federal Express e noutras organizações que têm que conseguir mudanças rápidas. Estudar e aprender com as melhores práticas é de uma importância crítica, para todos aqueles gestores que desejam levar a sua organização para o circulo dos vencedores.”

Michael E. Reed, Managing Director of Operations Audit and Quality

Federal Express

1990 Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner

• “Aprender através do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech. Os gestores compreendem o quão insensato pode ser reinventar a roda permanentemente, quando em vez disso, se pode aprender com os outros na criação de ideias inovadoras para o redesenho de processos.”

Orval L. Brown, Process Architecture / Benchmarking Manager

Ameritech

• “O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gestão pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking permite a tomada de consciência necessária para levar a cabo as mudanças profundas e radicais no desempenho das organizações, que normalmente são desesperadamente ambicionadas."

A. Blanton Gogfrey, Chief Executive Officer

Juran Institute, Inc.

• “Durante décadas, o medo da possibilidade da desconfiança manteve as companhias americanas afastadas de partilhar ideias, promover reuniões conjuntas ou mesmo fazer visitas umas às outras. Actualmente os tempos estão a mudar e muitos gestores já compreenderam os potenciais benefícios de adaptar as melhores práticas.”

Arnold J. Lieberman, Senior Business Development Officer and Vice President

Chase Manhattan Bank

• “Para vencer os desafios do amanhã, a BC Telecom sabe que tem que competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das tradicionais soluções, têm sido essenciais para o nosso sucesso”

Brian A. Canfield, Chairman and Chief Executive Officer

British Columbia Telecommunications Company

• “Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estudam organizações de excelência, fica-se com excelentes ideias para a sua própria companhia."

Gary Mise, Benchmarking Coordinator

EXXON Company, USA

• “ O benchmarking é uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada a todas as funções da nossa organização”

Roland Loesser, Chief finacial Officer

Sandoz Corporation

Referências

• Camp, Robert C., Benchmarking O caminho da Qualidade, São Paulo, Pioneira, 1993.
• Pagliuso, Antônio Tadeu. Benchmarking: Relatório do Comitê Temático, Rio de Janeiro, Qualitymark, 2005. ISBN 85-7303-551-X
• BOGAN, Christopher - Benchmarking – Aplicações Práticas e Melhoria Contínua - Makron Books
• ARAÚJO, Luiz César – Organização, Sistemas e Métodos e as Modernas Ferramentas de Gestão Organizacional – São Paulo, Atlas: 2001

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