Benchmarking

Benchmarking é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem a um desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-activo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica de forma a melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante. O processo de comparação do desempenho entre dois ou mais sistemas é chamado de benchmarking, e as medidas comparadas são chamadas de benchmark.

Apesar do seu neologismo, "Benchmarketing" é mais do que uma simples combinação de palavras - exprime uma filosofia. Este processo não se limita na simples identificação das melhores práticas, mas, principamente, na sua divulgação através das diversas técnicas do Marketing. Benchmarketing é a venda inteligente, interna ou externa, das melhores práticas de um determinado processo ou sistema.

O que é o Benchmarking ?

Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos, serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como representantes das melhores práticas com a finalidade de comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organização que está realizando (ou monitorando) o benchmarking.

Os princípios do benchmarking

O Benchmarking não é um método aleatório de recolher informação, mas trata-se de um processo sistemático estruturado etapa a etapa, com o objectivo de avaliar os métodos de trabalho no mercado.

Os outputs deste processo proporcionam às empresas comparar os seus produtos, serviços e métodos de trabalho com os das organizações representantes das melhores práticas.

É um processo de gestão permanente, que requer actualização constante da coleta e análise cuidadosa daquilo que há de melhor externamente em práticas e desempenho para as funções de tomada de decisões e de comunicações em todos os níveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das acções internas em relação aos padrões externos de práticas da indústria.

É um processo de descoberta e de uma experiência de aprendizagem. Exige a identificação das melhores práticas e a projecção do desempenho futuro.

A ideia por trás do benchmarking é de que ninguém é melhor em tudo. Então, “copiar” modelos de outras empresas significa “economizar” tempo e trabalho.

Por definição, as “cópias” nunca serão iguais. Haverá sempre ajustes, adaptações e aprimoramentos, o que garante a “evolução” da ideia original.

Tipos de Benchmarking

Benchmarking competitivo

Caracteriza-se por ter como alvo específico as práticas dos concorrentes. Na prática, é o menos usual uma vez que é quase impossível que as empresas se prestem a entregar dados que estão ligados directamente à sua actividade. Por isso muitas vezes é necessário contratar uma consultora externa para obter informações sobre o Benchmarking competitivo.

Benchmarking interno

A procura pelas melhores práticas ocorre dentro da própria organização em unidades diferentes (outros departamentos, sedes, etc.). Tem como vantagens a facilidade em se obter parcerias, custos mais baixos e a valorização pessoal interna. A grande desvantagem é que as práticas estarão sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este é o tipo mais utilizado.

Benchmarking genérico

Ocorre quando o Benchmarking é baseado num processo que atravessa várias funções da organização e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada de um pedido até a entrega do produto ao cliente. É neste tipo de Benchmarking que encontramos a maioria dos exemplos práticos e onde as empresas estão mais dispostas a colaborar e a ser mais verdadeiras.

Benchmarking funcional

Baseado numa função específica, que pode existir ou não na própria organização e serve para trocarmos informações acerca de uma actividade bem definida como, por exemplo, a distribuição, a facturação ou embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genérico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em consideração a concorrência directa da organização que aprende ou patrocina o estudo e a organização "investigada".

Conceito

Benchmarking é uma técnica que consiste em acompanhar processos de organizações concorrentes ou não, que sejam reconhecidas como representantes das melhores práticas administrativas. É um processo de pesquisa, contínuo e sistemático, para avaliar produtos, serviços e métodos de trabalho, com o propósito de melhoramento organizacional, procurando a superioridade competitiva.

Isto é, o benchmarking consiste na procura de melhores práticas de gestão, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de pontos de referências que funcionam em vez de criar algo novo.

O Benchmarking é uma das mais antigas ferramentas de gestão. O seu propósito é estimular e facilitar as mudanças organizacionais e a melhoria de desempenho das organizações através de um processo de aprendizagem. Isto é feito de duas maneiras:

Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados através de métricas ou indicadores. Tais resultados servem de estímulo para os esforços de melhoria e dão uma garantia que, através de esforços inteligentes, tais resultados poderão ser igualados.
Identificando as chamadas melhores práticas que, geralmente com alguma adaptação à cultura e às peculiaridades da organização, podem servir de referência para uma mudança que leve a melhores resultados.

O objectivo principal de se fazer benchmarking é implementar mudanças que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organização e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organização, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer sector ou porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus processos.

O benchmarking é uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e tem um efeito motivacional grande junto das equipas.

Processo de Benchmarking

O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planeamento, coleta de dados, análise, adaptação e implementação. Mas a metodologia mais detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:

Identificar empresas comparáveis
Definir método e coletar dados
Determinar a lacuna de desempenho
Projectar níveis de desempenho futuro
Comunicar a descoberta dos marcos de referência e obter aceitação
Estabelecer metas funcionais
Desenvolver um plano de acção
Implementar acções específicas e monitorar progresso
Recalibrar marcos de referência

Segundo a pesquisa Management Tools & Trends 2005, feita pela Bain & Company [1], o Benchmarking é a terceira ferramenta de gestão mais usada pelas empresas ([2]).

Benchmark

Enquanto o Benchmarking é o processo de identificação de referenciais de excelência, o Benchmark é o referencial de excelência em si. A origem do termo Benchmark parece estar nas marcas de referência usadas nas medições topográficas.

História

Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de negócios pela Xerox, que o definiu como “o processo contínuo para medir os nossos produtos, serviços e práticas com os mais fortes concorrentes ou com as companhias reconhecidas como líderes da indústria”.

Características

O benchmarking é...
- Um processo contínuo
- Uma investigação que fornece informações valiosas
- Um processo de aprendizagem com outros
- Um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina
- Uma ferramenta viável a qualquer organização e aplicável a qualquer processo

O benchmarking não é...
- Um evento isolado
- Uma investigação que fornece respostas simples e “receitas”
- Cópia, imitação
- Rápido e fácil

Metodologia de implementação

O processo de implementação está dividido em cinco fases, que por sua vez, estão subdivididas em actividades e estas em tarefas. As cinco fases deste processo, são:

Planeamento

Identificação do item
Obtenção do apoio da Direcção
Desenvolvimento do sistema de medida
Desenvolvimento do plano de coleta de informação
Revisão dos planos
Caracterização do item

Coleta interna de informação

Coleta e Análise de informação publicada internamente
Selecção de potenciais parceiros internos
Caracterização do item em cada parceiro
Coleta interna de dados
Realização de visitas aos parceiros

Coleta externa de informação

Como já foi dito, as actividades constituintes desta fase são uma repetição das descritas na fase anterior, e estão divididas para efeitos de concepção em duas grandes actividades:

Coleta de informação publicada externamente
Coleta de dados externos

Melhoria do desempenho do item

Esta fase não é mais do que decidir quais as melhores práticas a aplica-las. Sua metodologia de implementação é crítica, pois requer análises muito cuidadosas de grande quantidade de informação recolhida, bem como a interpretação dos elementos no contexto da organização. Envolve:

Identificação das acções corretivas
Desenvolvimento do plano de implementação
Obtenção da aprovação da solução
Implementação e verificação da solução

Melhoria contínua

Nesta altura, após terem sido alcançados os objectivos a que se propusera, a organização tem duas alternativas: direcionar os esforços para a melhoria de outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria do desempenho do item.

Quando se abandonam os esforços de melhoria contínua, o melhor que pode acontecer é que o desempenho se mantenha estável. No entanto, as organizações concorrentes poderão estar a trabalhar em melhoria contínua, o que vai provocar, num futuro próximo, um novo desvio negativo no desempenho do item. É claro que é preferível continuar os esforços de melhoria do item, e para tal deverão ser realizadas duas actividades:

Manutenção da base de dados
Implementação da melhoria contínua do desempenho

Casos de sucesso

“Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal é o nosso recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rápida é tão importante na Federal Express e noutras organizações que têm que conseguir mudanças rápidas. Estudar e aprender com as melhores práticas é de uma importância crítica, para todos aqueles gestores que desejam levar a sua organização para o circulo dos vencedores.”

Michael E. Reed, Managing Director of Operations Audit and Quality

Federal Express

1990 Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner

“Aprender através do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech. Os gestores compreendem o quão insensato pode ser reinventar a roda permanentemente, quando em vez disso, se pode aprender com os outros na criação de ideias inovadoras para o redesenho de processos.”

Orval L. Brown, Process Architecture / Benchmarking Manager

Ameritech

'“O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gestão pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking permite a tomada de consciência necessária para levar a cabo as mudanças profundas e radicais no desempenho das organizações, que normalmente são desesperadamente ambicionadas."

A. Blanton Gogfrey, Chief Executive Officer

Juran Institute, Inc.

“Durante décadas, o medo da possibilidade da desconfiança manteve as companhias americanas afastadas de partilhar ideias, promover reuniões conjuntas ou mesmo fazer visitas umas às outras. Actualmente os tempos estão a mudar e muitos gestores já compreenderam os potenciais benefícios de adaptar as melhores práticas.”

Arnold J. Lieberman, Senior Business Development Officer and Vice President

Chase Manhattan Bank

“Para vencer os desafios do amanhã, a BC Telecom sabe que tem que competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das tradicionais soluções, têm sido essenciais para o nosso sucesso”

Brian A. Canfield, Chairman and Chief Executive Officer

British Columbia Telecommunications Company

“Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estudam organizações de excelência, fica-se com excelentes ideias para a sua própria companhia."

Gary Mise, Benchmarking Coordinator

EXXON Company, USA

“O benchmarking é uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada a todas as funções da nossa organização”

Roland Loesser, Chief finacial Officer

Sandoz Corporation

Referências

Camp, Robert C., Benchmarking O caminho da Qualidade, São Paulo, Pioneira, 1993.
Pagliuso, Antônio Tadeu. Benchmarking: Relatório do Comitê Temático, Rio de Janeiro, Qualitymark, 2005. ISBN 85-7303-551-X
BOGAN, Christopher - Benchmarking – Aplicações Práticas e Melhoria Contínua - Makron Books
ARAÚJO, Luiz César – Organização, Sistemas e Métodos e as Modernas Ferramentas de Gestão Organizacional – São Paulo, Atlas: 2001

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