Branding

Da Thinkfn

Branding ou Brand management (do inglês, em português também Gestão de Marcas) é o trabalho de construção e gestão de uma marca junto do mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna suficientemente forte, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido. Branding é como se designa o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção e o fortalecimento de uma marca.

A sua execução não é formada apenas por acções de marketing que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por acções internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem pretendida.

O objectivo do branding é entre outros aumentar o brand equity - o valor monetário da marca e assim aumentar o valor da empresa em si.[1]

Este trabalho é feito por profissionais e agências especializadas em marketing, gestão, design gráfico, etc, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objectivos organizacionais e o público desejado.

Gestão de Marca

Como gerir uma marca?

A Gestão de uma Marca está relacionada com a criação e a manutenção da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores Marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes, cada aspecto do que são e do que fazem reforça tudo o resto.

Para quem observa externamente, a construção de uma marca parece algo simples. Implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atraente (um “slogan”), alguma cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo o lado. Na verdade se olharmos com maior atenção, constatamos que o processo de construção não é tão simples. Existem muito géneros de marcas, de bens de grande consumo como a Coca-Cola, as marcas tradicionalmente divididas entre Marcas B2B (de empresa para empresa) e as Marcas B2C (de empresa para o consumidor); as marcas institucionais, etc. Com todas estas divisões e subdivisões, bem como outras não referidas, não é de admirar que a Gestão de Marcas quando analisada de forma mais concreta seja extremamente complexa.

Não é fácil construir uma marca de sucesso, muitas marcas novas falham (morrem mesmo à nascença, ou prematuramente). Assim a Gestão de Marca é acima de tudo a criação e a manutenção da confiança.

As melhores Marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a Marca simboliza.

Segundo Wally Ollins (especialista de Branding, autor do livro “A Marca”) a Gestão de Marca pode ter onze directrizes:

Primeira DirectrizOs quatro vectores

O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro vectores em que se manifesta:

  • Produto - aquilo que a organização faz ou vende;
  • Ambiente - onde o faz e vende;
  • Comunicação - o modo como diz à pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz;
  • Comportamento - como se comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer género de interacção, com outros indivíduos ou organizações.

Podem designar-se como os quatro sentidos da Marca. O significado comparativo de cada um destes vectores varia de acordo com a natureza da Marca.

Segunda DirectrizArquitectura da Marca

A estrutura da marca tem três opções:

  • A primeira é corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. NOKIA).
  • A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure).
  • A terceira é a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é projectada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS)

Terceira DirectrizInvenção, reinvenção e mudanças de nome

Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas, quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela começa-se literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação.

Assim nestes casos existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará de ser reinventada, reposicionada.

Quarta DirectrizQualidade do produto

Quando se lança ou relança uma Marca, é necessário ser-se muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se o produto é o melhor de entre os que existem, convém não dormir na forma, porque de certeza os concorrentes se aproximarão. Se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

Quinta DirectrizO Interior e exterior

A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo estará perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis, persuadir quem está fora, a comprar e persuadir quem está dentro, a acreditar.

Sexta DirectrizDiferenciadores ou ideias centrais

Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a diferença.

Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. (ex. as máquinas de café Nespresso).

Sétima DirectrizRomper com o modelo

Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

Oitava DirectrizReduzir o risco / pesquisar

Os executivos gastam muito tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.

Nona DirectrizPromoção

Não possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.

Décima DirectrizDistribuição

É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ser-se cuidadosamente imaginativo para cativar o público que se tem em vista atingir.

Décima Primeira DirectrizCoerência, clareza e congruência

Por fim temos a coerência. Todas estas directrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contacto até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contacto com ela.

Quer esteja a compra-la ou a vende-la, se tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas acções, tem haver uma consistência de atitude, estilo e cultura.

Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

História

Desde a década de 1990, o tema Gestão de Marcas é alvo de estudos, resultando no desenvolvimento de muitos trabalhos sobre o assunto, com destaque para David A. Aaker (1996; 1998; 2000), Kevin Lane Keller (1998) e Jean-Noël Kapferer (2003).[2]

Literatura (selecção)

Referências

  1. Carolina Barcellos Neves: Eu quero esse! Um estudo sobre o consumidor infantil e as marcas, Revista da Graduação, Vol. 2, No 2 (2009), acessado 13 de novembro de 2009
  2. Julio Carlos De Oliveira Moreira: A gestão de marcas como referencial competitivo: um estudo de caso da marca Cafés do Brasil, dissertação, PUC-SP 2007, acessado a 13 de novembro de 2009

Links relevantes


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