Brand equity

Da Thinkfn
Revisão das 14h47min de 16 de junho de 2011 por Incognitus (discussão | contribs)

(dif) ← Revisão anterior | Revisão atual (dif) | Revisão seguinte → (dif)

O Brand Equity, um termo da área do marketing, é o valor adicional que se atribui a algum produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na quota de mercado e na rendibilidade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante activo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro para a organização.

A AMA (American Marketing Association) define marca como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou um conjunto de todas essas características, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores.

Há séculos que existe o branding para se distinguir os produtos de cada fabricante. Antigamente na Europa já se exigia que os artesões colocassem marcas nos seus produtos para que assim eles ficassem protegidos e para facilitar ao consumidor a compra de produtos de melhor qualidade.

O Papel das Marcas

As marcas servem para identificar a origem ou o fabricante de um determinado produto, além de permitirem que o próprio consumidor atribua as devidas responsabilidades ao fabricante ou distribuidor. Um produto idêntico pode ser avaliado de forma completamente diferente, dependendo de como se estabeleceu sua marca. Há o reconhecimento de determinada marca por meio de alguma experiência anterior com o produto e o programa de marketing deste.

As marcas também desenvolvem um papel valiosíssimo para as organizações, pois além de simplificarem e ajudarem no rastreamento e controle de stock, ainda oferecem à empresa protecção jurídica quanto aos recursos ou questões exclusivas do produto. O nome e logotipo de uma marca podem ser protegidos por marcas registradas e os processos de fabrico por patentes, além das embalagens que podem ser protegidas por direitos de autor. Esse sentimento de protecção dá força para que as empresas invistam nas suas marcas de forma segura e recebam todos os benefícios desse valioso activo.

Para as organizações as marcas são uma propriedade legal e muito valiosa, que tem grande influência no comportamento do consumidor e pode ser comercializada, ou seja, tem grande valor na compra e na venda, e ainda oferece segurança de futuras receitas.

As principais vantagens de marketing que uma marca forte oferece são:

  • uma melhora na medida do desempenho de um produto;
  • desenvolvimento da fidelidade do consumidor;
  • menor vulnerabilidade às acções da concorrência e às crises de marketing;
  • obtenção de maiores margens de lucro;
  • menor sensibilidade por parte do consumidor às variações de preço;
  • comunicação de marketing mais eficaz;
  • possibilidades de licenciamento da marca;
  • oportunidades de estender a marca;

A construção do Brand Equity

As organizações cuidam da construção de seu brand equity criando as estruturas certas de identificação e conhecimento da marca com seu público-alvo. Esse trabalho de identificação e conhecimento depende de todos os factores ligados à marca. Pela perspectiva da gestão de marketing, há três grupos principais de impulsionadores do brand equity:

  • O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma de como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analisa muitas informações antes de tomar alguma decisão de compra é mais facilmente persuadido por esses elementos.
  • O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas as acções de marketing a ele ligadas, além de programas de apoio, visando a satisfação do cliente e a associação deste sentimento à marca comercializada. Isso tenciona criar um vínculo entre o consumidor e o produto.
  • O terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao criar-se uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que pode ser uma pessoa, um local, um objecto, entre outros, trazendo assim maior confiança à marca.

Referências

  • KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Ver também

Smallwikipedialogo.png

Esta página usa conteúdo da Wikipedia. O artigo original estava em Brand equity. Tal como o Think Finance neste artigo, o texto da Wikipedia está disponível segundo a GNU Free Documentation License.